牛刀杀鸡非易事照明行业成家电巨头鸡肋

2011-7-26　　来源：古镇灯饰报　　有72163人阅读

　　家电大鳄“海尔”、“美的”单个企业的年产值已经突破1000亿元，而整个灯饰照明行业10,000多家企业的年产值总和才3000亿元左右，家电企业之大照明行业之小由此可见。正因如此，不少人把家电企业进军照明行业比作“牛刀杀鸡”。然而，截至目前，几乎所有涉足照明行业的家电大鳄都没有获得预期的成功，甚至有的家电大鳄还因进军照明行业赔了夫人又折兵。

　　家电大鳄的照明之路

　　1999年国内照明行业销售总额为450亿元，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元，连续四年均以20%的速度迅猛递增。到2004年，我国照明市场已经突破1100亿元。这五年时间，正是首批家电巨头陆续进军照明行业的时段。

　　2000年，是家电企业进军照明行业的元年。就在这一年，TCL照明正式成立，掀起家电企业进军照明行业的第一波热潮。此后的5年里，海尔、澳柯玛、帅康、厦华等家电企业先后试水照明行业。

　　TCL照明高开低走英雄气短

　　2000年，TCL照明正式成立，只用三年时间便提前完成了原定的战略发展规划目标，形成了“从室内—户外—光源”的战略发展格局。当初步完成市场网络的布点后，TCL照明又率先实行资本运作方式。2003年8月11日，TCL照明与宝鸡北方照明电器股份有限公司举行签约仪式，合资组建TCL照明（宝鸡）有限公司，联手北方照明进军光源领域，直管荧光灯在当年11月28日顺利投产。同年11月，TCL集团正式成立了电工照明事业部。在资金、技术、人才等各方面都加大投入和力量，协助TCL照明的发展，同时通过事业部有效地整合资源，合理分配资源。TCL照明将2004年列为网络效能年，力争打造中国照明行业最大的网络品牌。该公司对销售队伍实行按类别分为流通、工程、户外和光源四类销售人员，当时拥有一支近500人的销售队伍。2004年，TCL照明年销售额超过5亿元，此后，TCL照明遭遇内忧外患，销量不断下滑，到2009年，TCL照明的年销售额已经不到2亿元。最近两年，李益民接过廖昆手中的钢枪，尽管百般努力，但仍未能力挽狂澜，反而遭遇了“出师未捷身先死”的尴尬。

　　海尔照明浅尝辄止来去无声

　　2001年，根据海尔集团的战略调整，该公司正式进入照明市场。但它并非走传统的灯具市场之路，而是沿用海尔电工或家电的网络分销照明产品。比如南京金维宁海尔展销中心有限公司基本上代理海尔集团所有的产品。但是，这种销售模式还不太适应目前消费者对照明产品的销售需求，于是，海尔照明便进行了渠道改造。

　　2003年年底，海尔照明开始逐渐地将营销网络从电工及家电渠道中分离出来，形成照明项目独立的销售网络，在山东设立了第一个网点。紧接着在河北、北京、辽宁（吉林）等地设立了总代理商，重点市场集中在东北一带。据了解，海尔照明在进入照明行业时曾经上马过格栅灯盘、支架等产品系列，但未获成功后又将其“砍掉”，留吸顶灯一项成型产品，后来又计划搞智能照明。经过几番折腾之后，海尔照明无疾而终。记者试图从海尔集团的官网上查阅海尔照明的相关资料，无论是在产品中心，还是在海尔集团的大事记中，都找不到海尔照明的蛛丝马迹。

　　美的照明低调开局高歌猛进

　　早在2003年，美的照明就开始关注照明行业，经过5年的前期观察和市场调研，2008年，美的照明成立照明项目部，隶属于微波炉事业部，张武力出任总经理，并在当年下半年将首家专卖店开在了北京万隆汇洋灯具城。当时的美的照明并未引起行业及媒体的足够关注。然而美的照明在低调中持续发展，到2009年12月，已经积累了一定产品及渠道经验的美的照明项目部升级为美的照明电气制造有限公司。去年6月30日，美的日电集团宣布与江西贵溪市签署战略合作协议，美的照明电气并购贵雅照明有限公司，并计划投入5亿元在江西建立光源新基地。直到这时，业内人士才开始高度关注起美的照明。去年美的照明完成6亿元的销售收入，同比上年翻了6倍。今年6月，美的照明以将近600平方米的展馆亮相光亚展，成为了本届展会参展面积最大的企业，也是本届光亚展表现最抢眼的民族品牌。

　　除了上述三大品牌，其他家电巨头的照明之旅几乎没有引起多少行业人士的关注。牛刀杀鸡缘何难

　　家电大鳄争先恐后进军照明行业，曾经给传统照明企业带来短暂的恐慌，而家电大鳄也大多认为，拿下照明行业就是牛刀杀鸡，根本没什么难度。然而，这些踌躇满志的巨头经过一段时间的苦苦挣扎之后，且战且退，直至销声匿迹。为什么家电大鳄在照明行业难有作为？

　　产品定位不当、市场定位不当、品牌定位不当等都是家电大鳄从照明行业铩羽而归的主要原因。就连目前还活跃在市场上的TCL照明和美的照明，大家也都说不清这些品牌主打什么产品，主攻什么市场，面对什么样消费群体。

　　曾任中山华帝燃具股份有限公司太阳能事业部总经理、后来出任彩宴照明董事总经理的尚孟坤在谈及彩宴照明的成败时认为，彩宴照明犯的错误当中有一条就是战略意识的狂，运营团队小看了照明行业，认为家电行业的营销团队能力超强，征服一个小小的照明行业，简直就是牛刀杀鸡。然而，事实并非如此。百分百科技总经理安波滔告诉记者，在家电行业，一个大区经理，一年完成1亿元的业绩根本不算什么，但是到了照明行业，一年辛辛苦苦跑下来可能还完成不了1000万元的销售任务，这种落差对他们的精神打击是巨大的。

　　如果是简单的人才问题，那还有解决办法——从照明行业名牌企业挖角。但家电大鳄受挫照明行业还有很多来自集团方面的影响。很多家电大鳄的年销售收入都在300亿元以上，作为集团旗下的照明项目，即便年销售额做到10亿元，也还难以获得集团的充分认可。照明项目的团队成员为了完成销售任务，体现自身能力，往往会透支渠道资源，涸泽而渔。这样一来，企业就会陷入恶性循环之中。

　　相对于家电行业而言，照明行业经销商团队的整体素质相对较低，综合实力普遍较弱，再加上各地的优秀经销商资源早已被传统照明巨头瓜分殆尽，家电大鳄只能从二三流经销商中寻求合作对象，要求二三流经销商做出一流的业绩，确实有点勉为其难。

　　最值得一提的是，家电大鳄是否会在战略层面上下决心拿下照明行业，是他们成败的关键。其实家电大鳄的优势很明显，只是集团公司对照明行业缺乏足够的重视，甚至浅尝辄止。

　　编辑：向佐

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