从宜家经验谈实体店转型 重在“实体店+”

　　过去一段时间，“实体店不行了”传言不绝于耳。事实如何呢?在电商的冲击下，仍有很多实体店用强大的生命证明其不可撼动的市场地位。宜家发布2015年财报称，其本财年总销售额达到319亿欧元，增长了11.2%。实体店真的不行了么?建议往下看完再做结论。

　　宜家火爆背后影射新观念

　　说起“宜家”，不论男女老少，想到的多是溢美之词。宜家“爆款”的背后，影射人们消费标注发生了改变，从一味注重价格和质量，转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等价值。这要求实体店要摈弃原先传统的运营观念，运用好互联网工具实现更快速的迭代，不断地靠近用户，贴近用户的真实需求。

　　“实体店+”而非“互联网+”

　　据统计，宜家目前在全球50个国家拥有361家门店，每年访问量有8.21亿人，去年官网宜家.com吸引了16亿消费者。去年销售额增长的11.2%部分，是结合电商功能的新店主要贡献。很明显“实体店+互联网”为宜家的发展带来新的增长空间。

　　实体店转型重在“实体店+”，而不是“互联网+”。“实体店+”强调的是在实体店运营的基础上融合互联网元素助力门店发展，而不是为了迎合外界的风口去盲目转型。

　　相比互联网+，“实体店+”，有实体店作为根基，多了些厚重感，后续发力更强悍。看看宜家是怎么做的，希望大家有所启发。

　　1、线上只做宣传，不做交易

　　宜家线上电商只起宣传作用，不做交易。通过建立强大的自媒体矩阵，包括信息完善、官方网站等，开发线上商城和APP，用户快速检索想要的物品，可以看产品，看信息，看库存，生成购物清单，可就是偏偏不可以购买。购物单是方便用户在实体店凭信息指引找到货物。

　　在激烈的电商环境下，考虑到顾客在网页浏览宜家的页面，常常货比三家。在看到同款后，价格低于宜家不排除会下单购买。与其为他人做嫁衣，不如不做交易。

　　宜家做线上不做交易，“高冷”背后是对品牌的精准定位。现在很多实体店已经意识到打通线上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革谁的命都没弄清，钱烧了大把，结果线上不但不能助力下线，反而成了累赘。所以，门店转型要清楚自身定位，明确目标，切忌浮躁跟风。

　　2、互补营销：用餐厅宣传家具

　　宜家有三大宝：瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。在宜家餐厅，几块钱的小吃比比皆是，6块钱续杯随便喝，以至于消费者产生错觉就是，吃越多赚得越多。他们会不会亏本?据2015财年，宜家中国餐厅销售额达10亿元人民币，相当于其中国销售总额的十分之一。

　　当消费者还在善良地担心宜家会不会亏本时，它已经消费了单价更高的家具产品。家具和餐饮优势互补，用食物去推销家具产品，也是宜家营销的亮点之一。瑞典风味餐厅解决了顾客饭点离场的尴尬，顾客可以在宜家待上一整天，客留时间越长，越容易发生“关系”，产品转化率越高。

　　对于实体店，让消费者觉得赚了，那就成功了，如果让消费者“心痛着”离开，那就别指望有二次消费。“10元店”名创优品那么火，也是因为顾客觉得买赚了。

　　3、空间体验核心在于：感动用户

　　宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务，闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉，让消费者在艺术气息中一次次被感动。

　　宜家的体验感有多棒?棒到我们都说它卖的不是家具而是生活空间。当用户对购买怎样类型的家具毫无头绪的时，宜家通过实景生活空间告诉你该怎么办。谁不想先看看自己装修出来的房子真实情景是什么样的?宜家直接把生活空间切割出来告诉用户，感动用户，帮助用户找到自己需求。

　　空间体验感是实体店转型中必须看重的一点，在同质化严重的“千店一面”，要让消费者记住你，就必须有独特体验感。目前，实体店中做得比较好的KK馆，采用“前店后馆”模式，后馆集书吧、咖啡、沙龙于一体，主打感性体验，体给消费者良好的体验感。

　　4、口碑营销：在最擅长的领域发力

　　对于多数实体店而言，线上与精细化的电商竞争存在弱势，宜家线上最大的弊端是弱化其场景化的营销模式，与其与同行打价格站，拼流量。干脆我就只做宣传，不做交易。

　　对于竞争激烈的家具行业，宜家的质量不一定是最好，价格也不一定最低的。但是它却将场景化营销做到极致。宜家的生活空间、创意设计、产品故事，这些都不断地给顾客惊喜，为宜家赢得业内好口碑。

　　口碑传播营销，带来新顾客前来体验，新顾客又会成为第二波口碑传播者。如此良性循环，是所有实体店运营的关键所在。

　　总结：不论我们曾经多少次调侃实体店“廉颇老矣”。不可否认的是，实体店，目前仍是中国消费渠道的主流。实体店不是真的不行了，是时代的飞快发展要求，它要在以更快地速度实现迭代。所谓的“关店潮”，淘汰的是不适应市场竞争的企业，留下是市场生命力更强的“精锐奇兵”。

责编：颖子