1、生存的忧虑

　　关乎企业生存的忧虑有两种。

　　第一种：业绩徘徊不前，销量提升困难，生存成本增大。

　　此类企业往往欲借助扩充品类来增长销售，实现总量的扩大。前段时间，在古镇灯饰报社见到了山东红壹佰的林总。他表示目前最困扰他的事情是企业的生存，这种只做节能灯的慢速增长很熬人心，征询我们投产T4、T5的可行性，因为他认为生产这些东西不难，也容易走量。红壹佰是此类企业的一个缩影，它折射了这些单品企业共同遇到的生存困境。浏览之前的报纸，猛然发现，做彩色照明节能光源的彩宴也开始把产品的触角伸向了更多品类的家居照明产品。我想其扩充产品线的意图也是和红壹佰的原由是一致的。

　　第二种：看着别人的产品做得风生水起，害怕自己将来会失去此类产品的销售机会，进而会影响到自己企业将来的生存发展。

　　此类企业也与第一种企业殊途同归地把经营触角伸向了与别人相仿的产品类别，寄希望自己也能稳住这一块市场，能进一步扩大自己销售影响力。嘉美由商照向家居照明的扩展，大丰由低压灯向吸顶灯等产品的延伸，甚至雷士向灯饰领域的进军也或多或少地映证了此类企业为将来生存而抱有的忧虑意识。

　　很多人认为照明灯饰行业以前是一潭平静的死水，现在被搅浑了，很多人也因此看不到前景。采访众多的老板和操盘手时，我们发现，为生存而忧虑总是流露于他们的言语之中，刻在他们的脸上。因此，想和他们一起探讨企业生存方法和分享自己多年的行业知识经验的念头便油然而生。笔者曾在前几期的灯饰报上发表了“新生代的崛起与称雄”和“拥有市场比拥有工厂更重要”两篇文章，其中只是简要描述了企业生存之路的一些想法，所以借此次的文章以便能更深入地探讨和分享我们关于企业专业化生存的课题研究成果。

　　2、魅力竞争的不归之路

　　制造业发展到今天，使我们从来不会缺少生产产品的“体力”资源，比如工厂、设备、工人、资金，因此，我们之前的竞争总是集中于比产量、比成本、比速度的“体力优势”的相互比拼。然而时代已经转入了现在新的世纪，虽然体力优势比以前更为强大了，但是我们的企业生存压力却日愈增长，甚至利润下降到难以维系正常的运作。我们发现，以前的体力优势越来越难以转化成有效的市场优势。大量国内大型的光源工厂被外资或民营企业收购，众多以前赫赫有名的灯饰品牌逐渐地退出国内舞台转向出口加工，赚取极低的单品加工费。这些昔日拥有强大制造能力的厂家顷刻之间失去了稳扎市场的根基。是什么导导致了这种巨大的变化？

　　我们发现，消费者即用户决定购买和使用商品的判断基准发生了改变，从而导致了这种竞争层面和竞争态势的巨变。由关注产品的功能价值转向了体现舒适和象征身份的魅力价值，挑选产品的考虑因素也由物质因素转向了无形因素。这种体现魅力价值的魅力优势是各企业必争的领地，因此，“体力优势”的竞争也必然转向成“魅力优势”的竞争。魅力竞争的不归之路是竞争发展态势的必然结果。

　　体现在我们的照明灯饰产品上，我们发现，以前只对能发光能安上灯泡的产品关注点，现在转向了关注照明设计带来的灯光舒适感和特定空间相匹配的灯饰美观感。这种变化使那些能制造产品却又不能跟上变化节拍的企业遇到了空前的生存困难，也才会有了被收购被撤出的结局。

　　3、魅力来自于专业化

　　专业化使我们能与用户产生强烈的共鸣，使用户与我们产生“同是一家人，不说两家话”的亲切感，我们也因此给用户产生了强大的感染力，有这样的氛围中，销售产品便也是水到渠成之事。

　　我们拿导购员的导购效果来作事例。众多的企业都投入很大的人力、物力和财力来培训导购员，不管集中培训还是各地巡回培训，甚至现场指导，可谓费尽心思。每家企业都能意识到导购的重要性和投入培训的必要性。但是收效如何呢？实际上众多的导购员在培训后作业的细节得到规范和技巧得提升，这或许能带来一点销量的提升，但是，除此之外，销量并没有如预期般快速上升。现在导购员的培训只解决了接触顾客的单向沟通技巧的问题，却没有解决与顾客如何产生共鸣共振的问题。导购员很少能就顾客的家居环境和配光引导来带动顾客产生联想，使顾客对所介绍的灯产生极大兴致，认为这款灯非我莫属。导购员无法和顾客共鸣，无法“善意地催眠”顾客。为什么不能呢？因为导购员缺乏软性的专业化知识，缺少家具的知识，缺少色彩环境的知识，缺少装修的知识，缺少居住的心理知识；缺少这些专业化的知识，跟顾客沟通只能是硬绑绑的价格还是价格。这些专业化知识很少能在培训课上学到，因为从来就没有人去讲授这此知识。如果你有这些知识，你能灵活运用这些知识，顾客会对你产生极大兴趣，把你当作专家，只要你介绍的，顾客就会认为是最能配上他们家的灯，价格反而不重要了。这就是魅力，即使你说话有点结巴，顾客反而会认为你很有特色。这就是专业化带来的魅力。

　　我们有太多的企业在埋头自我开发和生产产品，但真正能走入顾客的需求，有针对性地开发、改善和改良产品的企业不多。他们认为他们是最专业的，但往往是，他们的专业与用户所需的专业是脱节的和不匹配的，这样的产品在用户心中是浑然没有感觉的，产品的魅力也无从谈起。

　　4、虚假的专业化

　　当你走进灯具市场，当你走进任何一个灯铺，当你浏览展示架上的产品，当你翻开布满尘灰的产品图册，你都会发现很多很多品牌、厂家、店铺所标榜的专业化都是虚假的。

　　第一， 大而全的产品类别、产品线和产品款式，这些产品都在努力地展示和标榜自己是专业生产照明灯饰产品的。但实际上外强中干，产品同质化、价格趋同化、款式仿冒化，这些现象都说明产品的专业化何来之有？

　　第二， 一家专卖店，面积越来越大，店员越来越多，灯也越来越杂，这些都无不彰显自己是专业卖灯的。但是，你会发现其中的布局、展示、款式、品牌等都大同小异，相互之间是“同业”，却缺少各自的“专业”，所以专卖店越大死得也越快，专卖店开得越多顾客也就越少，因为这些专卖店缺乏赖以生存的“专业特色”。

　　第三， 产品开发是企业自我的内向研发，每个厂家都有每月必出新品的硬性指标，所以产品研发就是办公室内的闭门造车，很少人去考虑终端如何展示，用户如何购买，用户如何安装使用。这种产品开发方式并不是客户导向的专业化方式，现在最可怕的就是研发人员把自己当成用户，以自我的标准和习惯来代替用户的真实需求，这样的“专业开发”是很恐怖的，因为浪费的不只是研发费用，还有一堆的原料成本、制造成本和营销成本。

　　第四，不少品牌都在标示着自己来源于法国、意大利、德国、西班牙等，用这些国家的名称粉饰自己的专业化。我访问了很多这样的工厂，他们的厕所脏得都不敢进，还能生产出高品质的“进口品牌”的产品？我们的消费者都很可怜，他们还以为花钱买的灯是从漂亮美丽的厂房生产出来的。香武士音响和欧典地板因这样的操作方法而被曝光，如果照明灯饰行业也有这样的查封行动，那一堆企业都会见光死。

　　有这些虚假的专业化的存在，即使有再强的制造能力，即使再向更多品类的扩张，仍然无法树立市场优势，仍然无法打通由厂家到商家再到用户的价值转移和升值的通道。这是因为，强大制造力和多品类扩充只是提高了厂家对经销商的粘合度，只是实现了产品由工厂仓库流向经销商仓库而已，但不会自动流向市场流向用户。因为虚假的专业化的存在，厂家和经销商对用户的粘合度很弱。因缺少专业化魅力，产品流向用户的通道很拥挤甚至被堵塞，销售的最终完成也无法实现，这也是众多厂家扩充产品线后，随着市场面的打开销量会有一段时间的上升，但之后的再销售也就变的很困难的原因。

　　对用户的粘合度很弱主要由于四个缺乏：

　　第一，缺乏针对性

　　产品开发设计并没有针对细分出来的目标用户，没有了解这些用户对光环境、光氛围的欲求。开发出再多的产品，有再多的备选产品，而用户仍然觉得挑选不到产品。

　　第二，缺乏匹配性

　　因为缺少家居趋势的分析与研究，缺少家居环境和家居用品分类研究，使得产品的开发设计缺乏与家居整体环境的匹配性，不好安装，也无法配对。

　　第三，缺乏引导性

　　魅力是由各种美的元素构成，设计如果缺乏消费的前瞻性、缺乏对美的追求，就会失去对用户的引导，也必将失去魅力。

　　第四，缺乏创造性

　　创新是提高品牌活跃度的重要因素和手段。当失去了创造性，品牌不会再有魅力，用户也不会再去追逐你。

　　5、核心竞争力来自真正的专业化

　　企业的核心力来源于专业力，这是最不容易被复制的领域。专业力来自于与用户与客户同呼吸共生活，这样才能切肤体验用户的真实需要，开发出有针对性的产品，这就是专业化。专业力基于两个方面，一个方面是研究，研究用户需求、使用环境、使用习惯和购买形态，研究满足这些要求的产品方案和整体解决方案；另一个方面是持之以恒的毅力和冷静的心态，因为专业化的道路并无前人，因此也没有成功的事例可以借鉴和参考，所以需要有偏执狂般的坚持。研究与毅力是促成真正专业化的两块基石，如果能走在别的企业前面，真正的专业化可以让你受益无穷。我们在采访一家商照企业时，其营销总监偶然间说了一句很震撼也很贴切的话：“照明行业的天空弥漫着浮躁的气息。”这是现今大多数企业的真实写照，也透露出能坚持真正专业化的难能可贵。

　　6、必须摒弃的观念

　　第一，摒弃多而全的观念

　　现在很多企业产品型号规格动辄几千个，甚至上万个，大多数产品并非真正专业化的开发而来，所以大多囤积在仓库成了滞销品。我们曾经了解过一个企业，其现在仓库仍囤有近一半的滞销品，可想而知浪费多大。多而全的产品也给管理带来难度，损耗了很多的管理资源。

　　第二，摒弃顺便做做的观念

　　顺便做做意味着并不能针对需求开发产品，也意味着不能投入全身心去做，最终只会草草收场。大多数顺便做做的企业在顺便做做的产品上都是亏的。

　　第三，摒弃“你能卖好我也能卖好”的观念

　　每个企业每个产品成功的基础和环境都是特定的，即使有这个能力制造一模一样的产品，但双方销售基础不一样的话，也不可能取得一样的成功。专业化要避免的就是雷同。

　　第四，摒弃大小通吃的观念

　　大小通吃意味着要覆盖所有市场。现在相当多的企业还不满足于产品类别的扩充，每类产品都要有高、中、低三档，仿佛这样就能占有所有市场。现在，这种办法很难行得通了。专业化就意味着市场的细分切割，专业化也意味着只能占领某一块领地。

　　7、专业化之路

　　魅力来自于专业，而专业化之路必须遵从以下七个专业化步骤：

　　第一， 市场专业化

　　涵盖整个市场的生存法已成昨日黄花，在今天看来，这样做很难成功也很耗费资源。唯有将市场按不同需求和不同购买支付能力来对用户进行细分和切割，寻找和确定我们自己预定的有销量前景的用户群作为目标市场，专门针对这一类用户群进行研究和分析。

　　第二， 方案专业化

　　在第一步的基础上，专门针对目标用户进行照明设计方案和灯饰与家居风格的搭配方案的制定。

　　第三， 产品专业化

　　专门针对目标用户的安装环境和使用空间及功能要求，专门制作相匹配的产品。

　　第四， 展示专业化

　　终端的展示须根据用户的期望和品牌核心价值进行展示设计。整体的展示风格和方法上应完全有别于其他品牌的店铺展示，也才能显现自身的专业化。

　　第五， 服务专业化

　　增加魅力价值的措施之一是增加和提升服务的价值，增加和巩固服务的项目和服务操作规范，组建有专业技能的服务团队来进行目标客户群的专业服务。

　　第六，推广专业化

　　更加关注目标客户的信息来源通道和采购模式，参加专业化的展会及论坛，以专业的姿态在专业的平台上与专业的目标客户进行专业的对话与沟通，利用专业媒体，减少泛众媒体投入。

　　第七，渠道专业化

　　当市场细分切割之后，快速有效地将信息、产品和服务传达运送至目标客户，这需要建立专业化和专有化的渠道，速度和质量是这个专业化渠道运行的首要指标。

　　8、专业化共鸣

　　竞争态势由体力竞争走向魅力竞争，就逼迫企业和经销商必须要走专业化的道路。专业化的前提必须是企业由生产者变成生活者，从生活提升中去发现更多需求，去开发更多的针对性产品；专业化也使经销商从售卖者变成共鸣者，增强与用户的互动，以魅力创造更多价值。

编辑：中国照明网/叶子