中国市场考验LED照明厂商耐心

　　北京照明展上，出现了一些出口企业转内销，寻找国内商机的公司。杭州银兴照明电器有限公司就是一个。受乌克兰局势的影响，杭州银兴电器在乌克兰每年20万美元的营收打了水漂。也是受此影响，老板陆伟兴开始把心思转向国内，希望在北京照明展上有所收获。

　　“以前中国市场我是不做的，我专门做出口，像波兰、乌克兰、俄罗斯等。”

　　不止银兴照明，中国台湾厂商柏佑科技(BrightYolk)和百立亨照明(Buckingham)也希冀打开内地市场，在日渐崛起的中国内地LED市场捞一把金。

　　但内地LED市场的中国特点也使他们面临挑战。

　　柏佑科技国外业务部经理王恒陞告诉记者，海外市场的渠道结构与国内很不一样，国内需要经过层层的工程商、渠道商，甚至另一层批发商，产品才能到达商场或者消费者手里。而海外室内照明产品生产商可以直接布局到商场、超市里，或者直接传到工程项目里面，这个与国内市场很不一样。

　　国内的生意思路与海外也不一样

　　比如，本土企业在北美竞争，最主要把东西做好，价格不一定非得比别人的低才有竞争力。

　　在一些高端市场，比如北美，对光效、寿命、可靠性都比较高的产品，价格也会比同类产品要贵，市场接受程度却不一定低。所谓一分价钱一分货。这也说明，北美市场产品重要的是综合成本，不是瓦数。

　　对过了UL认证的产品，则要比没有安规认证的产品成本会高很多，价格也会高出约50%，都在情理之中。

　　在国内，你还需要经得起价格战、拖欠款、拉关系、并花巨资进行渠道建设的折腾。出口生意思路和环境都不一样。做光源和灯具出口的生辉照明一位员工这样说：相比之下，出口生意更好做。

　　中国市场认证比较简单，甚至也有很多厂家并没有做什么产品认证，这也让价格战“太容易”地发生。有业内人士表达得很直白：在中国，贴个3C认证就行了，比东欧、波兰等国家的认证还好做。相比德国人“脑子太死板，一定要严格按照某个标准或者检测方法执行下去，颜色差异、色温差异差一点都不行”，中国的认证和检测，“太容易了”。

　　王恒陞认为，部分厂商把价格弄得乱七八糟，很难保证它的应用设计都到位。

　　百立亨公司一陈姓员工介绍，拓展内地市场，百立亨首先是要面对内陆市场的价格战争。

　　据介绍，百立亨国内市场的产品与台湾市场和出口海外的产品一样，用的是同样的工厂、同样的原材料，都是定位在高端市场。产品从烤漆、做工、芯片选择等方面，都是严格把关。“在国内大打价格战的局面下，我们的价格就显得比较高。”

　　陆伟兴对自己的产品在国内市场表示担忧：中国市场太乱了，价格太低，质量、安全性都没有办法保障。

　　在他的展位上，展示的一款18W LED日光管灯，PC灯管，铝基板散热，成本是30元RMB。提供3万小时寿命保证。陆伟兴说，南方那边有做20元的，他对质量很担心。

　　一些不良商家的习气也让人担忧。国内一家LED显示屏产品公司每年大量出口到欧洲、北美市场。该公司高层人员透露，为了保证质量，现在都是自己生产、下料了。因为国内的一些合作伙伴为了拉单子，给你看的样品或者第一批货都是好的，但是到后面，就会出现以次充好等现象，麻烦不断。

　　挑战重重之下，国内很多厂商选择逃离，把自己的好产品卖到海外。

　　但是，中国市场的巨大空间，还是吸引着更多国际、国内企业的积极经营。比如，亿光面临内地照明厂激烈竞争的挑战，既有雷士照明、欧普的封杀，又有烧钱的煎熬，但仍认为“这是亿光必须投入经营的市场”。

　　原因仍在于商业财富的魅力。亿光明确表示，目标是内地市场3年内开始获利。

　　首先中国是全球照明产品的生产、销售和出口大国，产品出口世界218个国家和地区。其中，节能灯约占80%，圣诞灯约占80%，白炽灯约占1/3，其它各类灯具约占1/3。随着各国出台白炽灯的替代政策，LED灯出口也在逐年增长。

　　行业数据显示，2013年我国LED灯具出口企业七千多家，出口目的国最大的国家是美国，并且出口额呈逐年增长态势。对北美市场，2011年中国出口LED产品超过2亿美元，2012年超过4亿，2013年更超过9亿美元。欧洲市场，出口量更大，2013年超过16亿。

　　进入中国市场，就等于进了低成本制造的系统

　　而现在，中国还正在成为LED产品的消费大国，LED市场成长迅速。CSA Research的报告认为，得益于厂商产能扩张、LED价格下降、环保考虑以及政府补贴，中国LED照明的需求正快速提升。聚光灯、LED灯具、路灯、LED灯泡和荧光灯管等渗透率将从2012年仅5%提高到26%。商办照明的持续成长、政府补贴的实施、以及消费者对节能产品的需求是LED渗透率提高的主要原因。

　　中国的《国家新型城镇化规划》(2014-2020年)的出台，预示着更多的城市综合体涌现出来，商业照明会有更多机遇。

　　这个时候，抢占市场份额高地，打开品牌通道，无异于拿到了阿拉丁神灯，前程无限。因此，尽管牢骚满腹，厂商们还是在积极寻找各种适应中国内地市场的策略。

　　首先，最根本的，一个公司首先能登上台子的就是产品，这是基础。要持续地做对的事情，持续地投入。

　　二是加强渠道，加强在线上、线下以及“线外”平台建设，加大广告宣传。比如亿光，大把烧钱，一年做起超过1000家通路。聚富集团总裁陈越锋认为，团队的建设是渠道开拓的根本。要把团队、技术和资本把控做好。

　　三是打品牌。TCL照明总经理李春岸表示，品牌的灵魂在于产品。在产品标准缺失、产能过剩、产品严重同质化的市场下，具有差异化的产品，知名度、美誉度高的品牌往往会成为消费者的首选。

　　百立亨也选择坚持自己的原则，不因为国内比拼价格而对产品品质降低要求。这位陈姓员工说，为了打价格战，而在同一个工厂中使用不同的材料和生产线，这也太麻烦了。我们认为这样反而会降低生产效率。

　　王恒陞说，柏佑在不断地调整策略以期打开局面，比如寻找合适的贸易商，把自己的好产品推向国内市场。但这需要时间。

　　CSA Research研究总监吴鸣鸣博士表示，开拓中国市场要有耐心。中国半导体照明产业的标准化工作在逐步稳步推进，比如CSA与方圆认证联合推出的LED-ELI认证，旨在推广放心产品，重塑百姓信心。随着中国半导体照明产业标准的完善和成熟，未来的国内市场会趋于有序合理，厂商将能在自己适合的领域发展得更好。

[编辑：小苏]