探索LED照明市场的“新大陆”

　　几个世纪前，哥伦布、麦哲伦等先贤为寻找财富，环绕全球，发现了新大陆。几百年后的今天，中国的LED人为了开拓市场，也开始在西方传统的欧、美、日等发达国家之外，积极探索着新兴市场的“新大陆”。

　　伴随着中国经济加速与全球的融合，这些探索行为遍布世界各个角落，异域花开，别有洞天。这一点，在LED照明产品的出口方面更是表现明显。

　　CSA Research认为，LED的新兴市场，不仅包含以俄罗斯、印度、巴西为代表的金砖国家市场，以马来西亚、印度尼西、新加坡为代表的东南市场，还包含阿 联酋、以色列、沙特阿拉伯、土耳其这片链接亚欧的中东地区，甚至在以墨西哥、智利为代表的拉丁美洲，以尼日利亚、索马里为代表的非洲和以拉脱维亚、立陶宛 等为代表的东欧都有我国LED照明企业的踪影。

　　一、增速远高于整体平均增速，新兴市场飞速起

　　CSA Research日前发布的2014年第二期《中国LED照明产品出口季报(2014Q2)》报告显示，2014年上半年，我国LED照明产品出口持续保 持超高速增长，LED照明产品出口额增幅高达135%，累计出口LED照明产品43.5亿美元。而近三年(2011-2013年)，我国LED照明产品出 口年均复合增长率更是超过200%，如此增速已是在我国出口型的各产业中傲视群雄(海关数据显示，我国2014年上半年的整体出口额增速仅为1.1%;而 整体照明产品出口增速约为16%)。

　　然而，新兴市场的增速却仍然远高于整体的平均增速。据有关人士分析统计，2014年 上半年，金砖国家市场增速351.33%、东盟11国整体出口增速248.3%，中东几国(阿联酋、以色列、沙特阿拉伯、伊朗、也门、黎巴嫩、埃及、土耳 其)增速690%，而波罗的海沿岸国家增速165%，甚至连刚刚开发的墨西哥、智利、非洲国家的增速也令人瞩目。

　　从占比来看，传统的 欧、美、日三大市场尽管仍保持100%左右的增长率，但其在全球市场的份额却在持续下降。2014年三大主流市场的出口占全球市场的份额约为49%，较 2013年底的54%下降了5个百分点。而此前2011年三大市场的比重达到65%。实际上，欧盟和美国仍然保持较高增长，但日本市场的重要性却一直下 降，近两年的增长接近停滞(2014年前6个月整体增速仅为18%)，从2011年第一大市场国地位被美国超越后，2014年被俄罗斯所超越，下降至第 三。

　　另一方面，以金砖国家、东盟、中东地区为代表的新兴市场的占比却从2013年的18%提升至2014年上半年的22%。而在 2011年金砖国家的市场份额仅为4.77%，2014年已经升至9%。其中最值得关注的是俄罗斯市场，作为全球面积最大的国家，俄罗斯蕴含着巨大的市场 潜力。在出口额保持连续9个月高达600%的增速后，2014年第二季度，俄罗斯以黑马之姿一举超过日本跃升为我国LED照明产品的第二大出口市场。

　　二、产品结构独特，小品类和高附加值产品的市场“洼地”

　　相对于欧美市场而言，新兴市场的小品类和高附加值产品表现突出。CSA Research发布的《中国LED照明出口季报》表明，欧、美、日占据市场的照明产品品类结构相当集中，都是球泡灯、射灯、管灯、筒灯、灯条和室内装饰灯占据绝对主流，这几类照明产品在各市场的比重均超过50%。这些照明产品由于需求大、市场开放、厂家繁多、竞争激烈，价格接近透明，使得我国企业在与外国采购商谈判时价格基本被压至零点，利润率微薄。

　　而另一方面，以路灯、隧道灯、防爆灯为代表的高附加值灯具在新兴市场国家却增速飞快。俄罗斯、阿联酋是仅次于美、日、英的重要平面灯市场。筒灯最大市场 是澳大利亚，俄罗斯也是我国最大的防爆灯市场和前三的投光灯市场，而路灯和隧道灯上半年增长最快的区域是拉丁美洲，智利成为上半年最大的道路照明产品出口 地。此外，马来西亚是第二大的水族灯市场。

　　众所周知，光源型照明器具的价格远低于路灯、隧道灯和防爆灯等专业型灯具。 CSAResearch对海关数据的分析显示，球泡灯，射灯出口FOB均价约为5～15美元左右/只;单位功率价格基本都在1美元/W以下，利润比较薄， 走薄利多销路线。而路灯、隧道灯、防爆灯、投光灯等的均价动辄上百美元，甚至上千美元。

　　2014年6月底，数据显示，路灯均价约250美元/只，平均单位功率价格超过5美元/W，其附加值明显较高，利润肯定也较丰厚，同时抗跌价能力大大强于前 面的灯具种类(数据显示，三年来球泡灯FOB跌价超过80%，而路灯跌价40%左右)。

　　但由于这些高附加值产品对品质、品牌、设计和性能等要求较高，因此想要在新兴市场打开局面，国内厂家需要提升产品质量和加强设计。

　　三、市场门槛低，我国自主品牌的主战场

　　相较于欧美市场，新兴市场国家的本地LED产业通常不太成熟，为我国企业直接投资和出口提供了条件。

　　从产业链来看，我国下游的绝大多数照明企业多为欧、美、日代工厂，出口形式通常为贴牌，在国际市场上很难树立自身的自主品牌。而切入国际大厂供应链的厂 家大部分是阳光、立达信、上海强凌、深圳珈伟等几家大企业，绝大部分中小企业都是接的小单、散单(金额不超过3万美元)，出口无牌或白牌产品。据CSA Research初步统计，我国对美出口80%以上的订单金额均低于3万美元，而对欧盟90%的订单金额均低于3万美元。

　　同时，即使切入国际大牌供应链，中国企业面临的机遇也不多。如果将我国LED照明产品出口生态比作食物链的话，国内三资企业虽然不是食物链顶端，但也是“食肉动物”，他们占据着我国对欧、美、日出口的绝大部分利润。

　　据统计分析，2014年上半年，我国对美出口企业中三资企业为4308家，出口额占比50%;对欧盟出口中的11.5%的三资企业，出口额 占到21.3%的份额;而日本市场，松下、恩都、东芝、小泉照明、罗姆电子等几家日本企业在中国的子公司占到2014年上半年我国对日出口额的62%。如 果加上三星和强凌，则占到7成左右，日本市场对于国内民营企业，特别是中小企业而言连“喝汤”的机会都很少。

　　与西方传统市场不同，新兴市场国家本土产业的不成熟为我国LED企业深入腹地，立稳脚跟提供了机会。

　　相较于欧美市场来看，小品牌和白牌产品在新兴市场的比重很高。分析数据表明，2014年前6个月，我国对俄出口中“未标明品牌” 和标明为“无品牌”的产品出口额比重达到93%。东南亚2014年上半年的这两类产品的占比达到80%。而同期，欧、美、日的“无品牌”产品占比约为 40%～50%。这就意味着，我国LED照明领域的中小民营企业占据了这个市场的主流，成为绝对的中坚力量。

　　同时，我国对金砖国家、东 南亚等新兴市场的LED照明产品的品牌排名也与欧、美、日不同。一是代工品牌如GAUSS、IKEA、PHILIPS、OSRAM等出口比重远低于传统市 场，而我国企业的自主品牌开始浮出，如雷士(NVC)、欧普、蓝景、勤上、日上、CAMELION、NEO-NEON、丽能等品牌在印度、俄罗斯、巴西、 东南亚国家等市场也开始被接受。二是我国自主品牌出口的产品，价格居中，性能相当，相对较有竞争力。以球泡灯和管灯为例，国产品牌的出口均价低于 “PHILIPS”、“OSRAM”、“SYLVANIA”等贴牌产品，但却高于当地市场品牌(如BRILIA)代工的FOB价格。因此，在对新兴市场的 竞争中能占据较为主动的地位。

　　而同期，我国对新兴市场的出口集中度也相对较低，出口主体中三资企业较少，但贸易、中介公司较多，因此对于广大中小企业而言，新兴市场相对于传统市场存在较大机遇。