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    美宜照明

    解码木林森:如何从“价格屠夫”成可怕的对手?

    2016-7-12  来源:古镇灯饰报  有46371人阅读

    核心提示: 若从2010年LED被大量应用于上海世博会算起,行至2016年中,LED照明已经过了六年的高速发展。六年光景,于时间的洪荒而言,只是短短一瞬,却足以让LED照明经历从暴利到微利、从群雄乱入到格局初定的轮回。在这期间,多少企业携风雨之势而来,又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落,潮水退去后的裸泳,过山车般的惊险刺激……一幕幕,如剧情跌宕起伏的影像,沉浮兴衰,滋味百生。

      若从2010年LED被大量应用于上海世博会算起,行至2016年中,LED照明已经过了六年的高速发展。

      六年光景,于时间的洪荒而言,只是短短一瞬,却足以让LED照明经历从暴利到微利、从群雄乱入到格局初定的轮回。在这期间,多少企业携风雨之势而来,又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落,潮水退去后的裸泳,过山车般的惊险刺激……一幕幕,如剧情跌宕起伏的影像,沉浮兴衰,滋味百生。

      读史可以明智,鉴往可以知未。照明行业内媒体虽众,但对这几年的LED照明竞争多是碎片式的零星记录,缺乏系统性的梳理。鉴于此,当站在整个行业由浮华冒进转向成熟理智的关口,我想,有必要从一个长点的时间维度来做一次回眸:千军万马中最终活下来的企业具有什么样的特质?在那些关键的时间节点做对了哪些事情?折戟沉沙的失意者又有哪些失误?……也许这样,当下一次技术变革来临的时候,我们会少一点迷惘,少走一点弯路,多一份从容淡定。

      毕竟,商业竞争的表象虽然纷繁复杂,但基本的运行规则却简单明晰。

      而今天,就让我们从那个自进入LED照明领域以来就颇受争议和质疑,最终将所有的嘲笑都踩在脚下的木林森说起。

      在小榄工业大道北附近,有一片延绵170多亩的工厂,20多栋现代化的厂房整齐地矗立,上下班时一万多名穿着明黄色工装的工人进进出出,每月450亿颗的LED灯珠销往全球各地。

      这就是木林森。在很长一段时间里,它如一只潜藏深海的巨鲸,蛰伏游动,却在某一天为了一个势在必得的猎物,猛然跃出水面,搅动照明江湖的一番腥风血雨。

      2012年6月,木林森高调亮相光亚展,强势跨入下游照明应用。那时,LED正呈现出一派“凡有血性,皆有争心”的乱世景象,做显示屏的,做封装的,做五金的,卖轮胎的,卖水果的……如过江之鲫,蜂拥而至,大大小小的LED企业达20000多家。

      快跑,价格屠夫来了!

      乱世中,木林森像一个狂妄的少年侠士,向“华山之巅”发起挑战。手中所持的,是一把“价格”利剑。

      “3W球泡灯只需1美元,1.2M T8 LED 灯管价格不到50元人民币”,木林森郑重地宣布将让“LED进入1美元时代”,在随后的一个多月里两次累计调价幅度达70%,引得业界一片哗然。

      那时,LED的价格还非常昂贵。一支T8灯管,动辄60~80元,乃至上百元。木林森凭借着规模化、封装上游等成本优势直接将价格腰斩,“价格屠夫”这一“光荣称号”不期而至。

      但木林森并不在乎这些“蜚短流长”,以一种“彪悍的人生不需要解释”的姿态毅然前行,一开始的招数也颇为刚猛。

      由于从封装跨界而来,缺乏灯具制造的经验和基础,资源集成能力也比较弱,木林森将“两根灯管一个球泡”作为主打产品,目标直指佛照等传统光源大户。

      那些年走过的LED价格战

      所谓的新兴产业,最大的一个特征就是没有既定的游戏规则,且不说技术不确定,产品标准缺乏,就连价格都不知如何界定。

      对此,许多企业采用了用最直接有效的办法———竞争对手多少价钱,我们就在此基础上直接降价。

      “今天你卖40元一支灯管,我就卖39元,后天你38元,我就37元,再35元,再34元……”木林森股份执行总经理林纪良曾如此回忆当时与深圳某LED照明企业在LED灯管上互相压着打的情形,而价格战的简单粗暴亦可见一斑。

      从2012年-2015年,LED灯管、球泡一直是价格战最为惨烈的战场,且不断有大牌加入。2015年6月,T8灯管价格战再度开打,欧普以9.9元/支挑起战争,佛照9.98元/支,木林森8.8元/支,华强6.8元/支等快速跟进,T8利润已趋近于0。

      决战,渠道!

      除了价格战,那时的渠道战亦是一片刀光剑影,业界曾用“打、砸、抢”来形容这一场贴身肉搏,而木林森的表现亦是迅疾如风,侵略如火。

      在行业媒体上,木林森进行了密集的广告投放,有时也是四个整版、八个整版的连续刊载;在全国主流的灯具市场,随处可见木林森硕大的户外广告和招牌;在不少行业论坛上,木林森的座椅套经常是一道独特的“风景线”……

      而与其他LED企业旋风式、唐僧取经式的渠道拓展不同,在看似疾风暴雨般的疯狂下,木林森的渠道建设却又带着持续而系统性的章法。

      而在LED国内市场步步为营的同时,木林森亦积极拓展海外市场,两线作战。特别是从2014年起,木林森海外扩张的步伐明显加快,印度、东南亚、中东、美国、俄罗斯等成为其战略布局的重点,国际各大展会也时见木林森的身影。2015年,木林森设立了约16人的国际业务部。

      2012年

      木林森在常州、临沂、北京等9大城市开启第一波路演,至当年底,共发展22家一级代理商;

      2013年

      木林森以“抢”字当头,以全国一二线城市为主要目标进行集中作业,至年底,除西藏、青海外,全国渠道网点达4000多个;

      2014年

      木林森转“抢”为“沉”,以三四级市场为渠道工作重心。3-4月,“百会工程”遍地开花,订单高达1.8亿元;6月,3000人经销商会议在广州召开,并通过“炫百万工程”及“金伙伴计划”启动新一轮攻势。至当年底,在全国已有17000多个销售网点,渗透至地级市、县城、乡镇市场;

      2015年

      在渠道有了量的基础后,木林森的重点是帮助经销商做大、做强。要做大、做强,自然需要有更多盈利产品的支撑。上半年,木林森扩充产品线,发布家居新品;下半年,“森之战?谱新章”、“森之战·抢滩百城千店”、“森之战?万力齐力赢旺季”三季营销活动席卷全国。至年底,木林森已有核心经销商1777家,分销商23000余家,专卖店及专卖区880家;

      2016年

      “森之锋第一季·好灯齐辉万店春”、“森之锋第二季·向赢而生”活动分别在全国范围内召开,进一步稳定巩固渠道。

      2015年6月9日,森之战出师会现场

      木林森,LED江湖绕不开的传奇

      2015年2月,深交所的一记钟声,木林森成功登陆资本市场。当年度,木林森实现销售额38.8亿元,其中LED照明业务达5.76亿元。

      短短五年时间里,木林森的体量由2011年的12.7亿元增长至40亿元(2014年),跃居全球明用LED元器件厂商排名第五位;而LED照明业务亦是凭着一身孤勇,冲出一条血路。如今,谈及LED照明江湖,木林森已是一个不可回避的字眼。

      2015年2月,木林森在深交所上市。图为3月3日的木林森上市答谢会暨18周年生日庆典现场

      不得不说,这是一个——可怕的对手。

    责编:颖子

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